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Le luxe en transformation

By Peter Rosenstreich
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Le luxe en transformation

Les virées shopping arrosées au champagne sur la place Vendôme à Paris et sur la Cinquième Avenue à Manhattan pourraient se faire plus rares que les articles qui ornent les étagères de leurs boutiques de luxe : un profond bouleversement a modifié la façon dont les flambeurs invétérés et les amateurs de marques font leur shopping. Il s’agit évidemment de la pandémie de COVID-19 qui pousse le secteur du luxe à sortir de sa traditionnelle et arrogante exclusivité, il cède ainsi aux sirènes du commerce en ligne, aux attentes en matière d’écologie, ainsi qu’à la tentation d’exploiter la hype du métavers. Le résultat de ces développements devrait propulser les bénéfices pour les années à venir.

Numérisation

Avant la pandémie, de nombreuses maisons de haute couture refusaient de vendre leurs produits en ligne par crainte de compromettre l’exclusivité de l’expérience client. Commander ALAÏA sur Amazon ou Hermès sur eBay n’aurait pas le même effet « luxe ». La pandémie a toutefois bouleversé le paysage et la plupart des marques de luxe se sont adaptées : pour la première fois, Patek Philippe autorise ses partenaires détaillants à vendre ses produits en ligne.

Le site britannique de commerce électronique Farfetch a doublé ses propres recettes en 2020 et a utilisé ses bénéfices à bon escient, intégrant d’autres marques en leur offrant une plateforme efficace pour vendre leurs produits. Bien qu’elle semble s’être concrétisée par la force des choses, la numérisation a ouvert un tout nouveau monde pour les marques de mode suffisamment avisées pour saisir l’opportunité. Les nouveaux consommateurs aux poches bien garnies se trouvent sur les marchés émergents, à l’instar de la Chine et sa classe moyenne en plein essor, dans des villes éloignées des boutiques.

La haute couture dotée d’une conscience

Les entreprises du secteur des produits de luxe ont dû s’intéresser de plus près aux facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG), car elles se sont rendu compte que ces éléments pouvaient influencer la décision d’achat des jeunes consommateurs. Les chaînes d’approvisionnement ont été le point de mire de nombreuses marques, qui se targuent aujourd’hui d’une visibilité et d’une traçabilité totale des produits, promettant des pratiques durables qui trouvent écho auprès d’une nouvelle clientèle « woke ».

Stella McCartney s’est taillé un créneau dans la « mode végane » en créant des vêtements en mylo, un cuir de champignon durable créé par Bolt Threads, une entreprise basée à San Francisco. De même, Hermès a revisité son sac de voyage Victoria de 1997 avec une version en sylvania, un matériau qui combine mycélium et déchets agricoles.

Méta

L’industrie se positionne également sur des options technologiques de pointe. Les futurologues prédisent que le métavers et les NFT (non fungible token) représenteront 10 % du marché des produits de luxe, générant 50 milliards d’euros de revenus et augmentant les bénéfices d’un quart. Balenciaga, Burberry et Gucci ont créé des vêtements virtuels pour des avatars sur des plateformes comme Roblox, tandis que Dolce & Gabbana a vendu 9 NFT pour la coquette somme de 5.7 millions de dollars. Les grandes marques de milieu de gamme s’y mettent aussi : le fabricant de jouets Mattel a collaboré avec Balmain pour mettre aux enchères un ensemble de tenues numériques spécialement conçues pour les poupées Barbie, tandis que Nike a acheté RTFKT, start-up britannique et studio de design de NFT, pour une somme non divulguée.

Le changement, synonyme de profits

Le conglomérat français du luxe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) a connu une année 2021 exceptionnelle, avec une croissance dépassant les attentes. Le propriétaire de Louis Vuitton, Dior, Bvlgari et TAG Heuer a enregistré un chiffre d’affaires colossal de 64.2 milliards d’euros l’année dernière, ce qui représente une augmentation de 44 % par rapport à 2020 et un bond de 20 % par rapport à 2021.

Deloitte a constaté que le marché des produits de luxe dans son ensemble « s’est avéré résistant », comme l’indique le fait que les 100 premières entreprises mondiales de produits de luxe ont généré des revenus de 252 milliards de dollars (exercice fiscal clos le 31 décembre 2020). Les revenus générés par les 10 premières marques de luxe figurant sur la liste Global Powers of Luxury Goods 2021 de Deloitte ont atteint à eux seuls 129.7 milliards de dollars pour 2020, soit 51.4 % des ventes totales de l’ensemble des 100 premières marques.