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Pink tax : le syndrome des prix roses

Les femmes paient plus cher certains produits que les hommes à qualité équivalente. De quoi alimenter la controverse, dans le cadre de la lutte pour l’égalité hommes-femmes.

Coop City de Lausanne. Dans le supermarché généraliste, les rayons « rasoirs pour hommes » et « épilation » sont séparés de quelques mètres. Le premier est bleu, vert, jaune, orange. Le second tout rose. Les deux étalages proposent des rasoirs jetables, mais pas au même prix. Le pack « Bic Twin Lady », qui comme son nom l’indique s’adresse aux femmes, contient dix rasoirs à deux lames et coûte 4,45 francs. Dans l’assortiment qui leur est destiné, les hommes peuvent, quant à eux, acheter un paquet de 15 rasoirs à deux lames pour 4,95 francs, le « Bic Comfort 2 ». Une bien meilleure affaire. Quelle est la différence entre les deux ? « Aucune, renseigne une vendeuse. C’est du packaging. »

Un produit vendu plus cher parce qu’il est peint en rose ? La « pink tax » ou taxe rose en français, comme elle est surnommée, provoque l’ire de nombreuses consommatrices de Paris à New York. Elles ne voient pas pourquoi elles devraient débourser davantage que les hommes pour des biens et services similaires simplement parce qu’elles possèdent deux chromosomes X. Sur les réseaux sociaux, les exemples d’inégalités tarifaires abondent, photos et hashtags à l’appui.

Plusieurs études ont confirmé le phénomène. Celle qui fait autorité a été réalisée par la Ville de New York fin 2015. Le département des consommateurs a comparé près de 800 produits de 35 catégories et en a conclu que les femmes paient en moyenne 7% de plus que les hommes pour des articles analogues. L’hygiène personnelle, l’habillement, la santé et les jouets sont les secteurs les plus touchés. Plus récemment, une enquête de la Haute autorité fédérale contre les discriminations en Allemagne publiée en 2017, qui a passé en revue des produits et des services, a montré que ce sont dans les services comme la coiffure ou le pressing que les disparités sont les plus flagrantes.

LA FAUTE AU FABRICANT
Nous avons demandé à Coop et à Bic d’où provenait l’écart de prix constaté sur les rasoirs jetables. Le distributeur renvoie le boulet au fabricant. « Les prix de vente s’expliquent par les prix d’achat que nous payons au fournisseur », indique sans plus de précisions Ramón Gander, porte-parole de Coop. De son côté, Bic justifie la variation de prix par des distinctions dans les spécificités des produits et assure ne pas pratiquer ni recommander de différence de tarif entre les rasoirs pour femmes et pour hommes à caractéristiques équivalentes. « Le rasoir ‘Bic Comfort 2’ (pour les hommes, ndlr) possède une bande lubrifiante, ce qui n’est pas le cas du ‘Bic Twin Lady’. Notre prix de vente recommandé pour le ‘Bic Comfort 2’ est donc plus élevé que pour le ‘Twin Lady’ », détaille Benjamin Durant, de la communication du groupe français. Dans notre e-mail, nous attirions pourtant l’attention sur le fait que le « Bic Comfort 2 » était vendu moins cher que le « Twin Lady » et non plus cher... Nous savons désormais qu’en plus d’être moins onéreux, les rasoirs jetables pour hommes sont aussi de meilleure qualité.

 

Les disparités entre les sexes peuvent être alternativement défavorables aux hommes ou aux femmes selon les produits

 

Au-delà de cet exemple précis, il reste très difficile de démontrer l’existence de la « pink tax ». Tout dépend du panier de produits considéré. « Les disparités entre sexes peuvent être alternativement défavorables aux hommes ou aux femmes selon les produits », souligne un rapport du gouvernement français. En Suisse, où aucune étude n’a été menée, le service de la Confédération chargé de la surveillance des prix critique surtout le fait que les vêtements pour femmes sont frappés de droits de douane plus élevés que ceux pour hommes. Cette étrangeté vient du fait qu’à l’époque, la mode masculine utilisait des tissus plus lourds que la confection féminine (les paquets de vêtements pour femmes étaient donc davantage taxés, car contenant plus d’articles). « Avec la récente décision du Conseil fédéral d’abandonner tous les droits de douane sur les produits industriels, ce grand problème sera enfin réglé, se félicite Beat Niederhauser, suppléant du Surveillant des prix. En ce qui concerne d’autres différenciations possibles entre des produits similaires destinés à des hommes ou à des femmes, comme les rasoirs, la concurrence joue sur ces marchés. »

SEGMENTATION
La « pink tax » suscite les passions, car elle s’inscrit dans le cadre de la lutte pour l’égalité hommesfemmes. Si son ampleur réelle reste débattue, le type de marketing dont elle découle, appelé « segmentation », est lui bien connu.

« L’idée, c’est que plus un produit semble correspondre aux attentes des consommateurs, plus il est possible de le vendre cher, explique Élisabeth Tissier-Desbordes, professeure de marketing à l’École supérieure de commerce de Paris et grande spécialiste du sujet. Par exemple, une colle pour les chaussures peut être commercialisée à un prix plus élevé qu’une colle universelle, parce qu’elle répond à un besoin précis. » C’est la même chose pour les produits roses ou ciblant les femmes : elles ont l’impression qu’ils ont été conçus spécialement pour elles et sont prêtes à payer le prix fort. Même si elles pourraient trouver quasiment les mêmes au rayon homme, mais d’une autre couleur.

« C’est leur faute si les femmes veulent payer plus cher pour des produits roses. Au lieu de se plaindre, elles n’ont qu’à acheter des articles pour hommes. » Cette injonction revient à chaque fois que le thème de la taxe rose est abordé. Pas si simple, rétorque Élisabeth Tissier-Desbordes : « Lorsque nous faisons nos achats, nous accordons une certaine confiance au marchand. Nous ne pouvons pas passer notre temps à tout comparer, sinon nous deviendrions fous. Les femmes voient un rasoir rose, se disent qu’il est fait pour elles et l’achètent sans se rendre compte qu’elles l’ont payé trop cher. Le marketing repose largement sur la spontanéité et l’ignorance des consommateurs. »

CERCLE VICIEUX
Le rose a été associé au genre féminin et le bleu au genre masculin par des décennies de marketing genré. Tout comme l’idée que les femmes ont besoin d’un shampoing différent pour chaque type et couleur de cheveux, d’après-shampoings, de lotions capillaires... Ces constructions, valables également pour les hommes, ont été tellement martelées qu’elles ont fini par être intériorisées. C’est un cercle vicieux. « Plus on genre, plus on crée de demande pour des produits genrés et la demande crée l’offre », déplore Élisabeth Tissier- Desbordes.

 

« Il suffit de regarder les catalogues de jouets, je n’ai jamais vu autant de genrage. Cela fonctionne plus que jamais »

Élisabeth Tissier-Desbordes, professeure de marketing à l’École supérieure de commerce de Paris

 

Bic, avec ses stylos pour femmes et ses rasoirs roses, est l’un des champions du marketing genré, mais toutes les marques de cosmétiques, de Nivea à Korres en passant par Vichy établissent des divisions artificielles entre produits « pour hommes » et « pour femmes », reprises ensuite par les distributeurs, à l’image de la pharmacie en ligne Zur Rose en Suisse. Certains fabricants comme Axe, propriété d’Unilever, font bien attention à facturer au même prix un déodorant pour homme ou pour femme lorsqu’ils sont semblables, mais le plus souvent les produits ne sont pas exactement identiques, ce qui permet de les écouler à des tarifs différents.

D’autres firmes, comme H&M ou American Apparel dans l’habillement, tentent d’effacer la frontière des genres avec des collections unisexes (tout en réalisant des campagnes de communication ultra-genrées), mais ces initiatives restent timides et isolées. Pour Élisabeth Tissier-Desbordes, la situation n’est pas près d’évoluer : « Il suffit de regarder les catalogues de jouets, je n’ai jamais vu autant de genrage. Cela fonctionne plus que jamais. » C’est d’ailleurs en misant sur les jouets pour filles que Hasbro est parvenu à prendre des parts de marché à Mattel et sa célèbre Barbie. Et l’ancienne publicitaire de prophétiser : « Sans une prise de conscience des ravages que le marketing genré peut engendrer, rien ne changera. »

 
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