Dossier

Musique, une industrie qui pulse

Avec la reprise des concerts et une adhésion grandissante au streaming, 2022 s’annonce comme une année record pour l’industrie musicale. Un formidable rebond pour une filière qui était à l’agonie dix ans plus tôt.

Par Bertrand Beauté

Avant de commencer à lire cet article, tournez à fond le volume de votre ampli et prenez le temps de réécouter les premières notes de Money, l’indémodable titre des Pink Floyd sorti en 1973. Les pièces de monnaie, qui résonnent sonnantes et trébuchantes, sont une excellente introduction pour ce dossier. Car oui, la musique rapporte à nouveau. En 2020, malgré la pandémie, l’industrie de la musique enregistrée a réalisé un chiffre d’affaires de 21,6 milliards de dollars, en hausse de 7,4% sur un an, marquant ainsi une sixième année de croissance consécutive. Et ce n’est pas fini : « Nous ne sommes qu’au début de la renaissance de l’industrie musicale, souligne Alexandre Phily, analyste à l’Union Bancaire Privée (UBP). Le potentiel de croissance de ce secteur reste très important. » Un avis partagé par Richard Speetjens, gérant d’un fonds sur les tendances de consommation chez Robeco, pour qui « les revenus de la musique vont continuer de croître à un rythme annuel de 7 à 10% ».

Des perspectives qui séduisent les investisseurs. Le 21 septembre dernier, la plus grande major mondiale du disque, Universal Music Group (UMG) a fait une entrée fracassante à la Bourse d'Amsterdam. Le titre de l’entreprise s’échange actuellement autour de 24 euros, soit plus de 30% au-dessus de son prix d’introduction. Un an et demi plus tôt, en juin 2020, l’IPO de Warner Music avait déjà été un hit. La troisième major mondiale, derrière Universal et Sony, était valorisée 15 milliards de dollars lors de son introduction. Quinze mois plus tard, sa capitalisation avoisine les 23 milliards.

 

« Nous ne sommes qu’au début de la renaissance de l’industrie musicale »

Alexandre Phily, analyste à l’Union Bancaire Privée

 

Pas mal pour une industrie qui était moribonde il y a seulement dix ans. Retour en arrière. À la fin du dernier millénaire, les majors du disque chantaient, flamboyantes et insouciantes. Mais comme la Cigale, elles ont payé cher leur imprévoyance, face à la vague dévastatrice du téléchargement illégal. Alors qu’il culminait à son apogée en 1999 à 28,6 milliards de dollars, le marché mondial de la musique enregistrée s’est effondré de plus de 50% en quinze ans, pour tomber à 14 milliards de dollars en 2014, selon les chiffres de la Fédération internationale de l’industrie phonographique (IFPI). Depuis cette date, le secteur a repris peu à peu des couleurs grâce à l’émergence d’une nouvelle technologie : le streaming, c’est-à-dire l’écoute en continu sur Internet, qui a permis de remonétiser la musique après des années de piratage.

« Le streaming payant a apporté aux gens un service jamais vu auparavant, explique Alexandre Phily, de l’UBP. En un clic, les consommateurs ont accès à une bibliothèque musicale infinie, sans limite de stockage, ni temps de téléchargement. Face à une telle offre, le piratage a été décimé. Les utilisateurs préfèrent payer un abonnement pour écouter de la musique plutôt que de télécharger gratuitement. » Quasi inexistant en 2010, le streaming a ainsi généré plus de 13 milliards de revenus en 2020, soit 62% du chiffre d’affaires total de l’industrie de la musique enregistrée. Une folle croissance que n’a pas enrayée la pandémie, bien au contraire.

« Un abonnement coûtant une dizaine de dollars ou de livres par mois est quelque chose que pratiquement tout le monde peut s'offrir, expliquait dans les colonnes du Guardian Merck Mercuriadis, le CEO du fonds spécialisé dans la musique Hipgnosis. Comme on l'a vu pendant la pandémie, ces abonnements ont progressé car les gens recherchent du confort. » Au premier trimestre 2021, le nombre d’abonnés payants à une plateforme de streaming atteignait 487 millions de personnes dans le monde, contre 341 millions fin 2019. Et selon le rapport annuel d’Hipgnosis, ce chiffre dépassera les 2 milliards d’ici à 2030. « Le nombre d’utilisateurs va continuer d’augmenter, confirme Alexandre Phily. Actuellement, moins de 15% des détenteurs d’un smartphone dans le monde payent un abonnement à une plateforme de streaming musical. La croissance potentielle reste donc significative. »

LES LABELS GRANDS GAGNANTS

Or, les très nombreuses plateformes de streaming musical (Spotify, Apple Music, Amazon Music, Tencent, YouTube, Tidal, Deezer, Qobuz…) reversent une grande partie de leur chiffre d’affaires – environ deux tiers – aux trois grands labels que sont Universal, Warner et Sony. Ce trio contrôle 70% du marché de la musique et détient la plupart des catalogues de chansons.

En 2020, par exemple, le leader mondial Spotify a versé plus de 5 milliards d’euros aux ayants droit, alors qu’il enregistrait un chiffre d’affaires de 7,9 milliards d’euros. Résultat : l’entreprise suédoise a accusé un déficit de 581 millions d’euros en 2020, pendant qu’Universal Music, qui réalise un chiffre d’affaires comparable à Spotify (7,432 milliards d’euros en 2020), engrangeait un confortable bénéfice de 1,2 milliard d’euros.

« C’est une période très positive pour les labels », résume Uwe Neumann, analyste actions au Credit Suisse. D’autant que le streaming n’est pas le seul moteur de l’industrie musicale. « Bien que cela ne soit pas leur fonction principale, des réseaux sociaux comme TikTok, Snapchat ou Instagram utilisent de plus en plus la musique, explique Alexandre Phily de l’UBP. Pour les acteurs de la musique, c’est un moyen supplémentaire de dégager des revenus. » Les accords en ce sens se multiplient.

 

Le streaming a permis de remonétiser la musique après des années de piratage

 

En janvier et février 2021, Warner et Universal ont signé des partenariats avec TikTok afin d’être rémunérés « équitablement » par la plateforme qui, jusque-là, ne payait pas ou peu pour la musique qu’elle diffusait. Puis, en juin dernier, Universal a conclu un accord de licence avec Snap, la maison mère de l’application de partage de photos et de vidéos Snapchat. Et d’autres entreprises, comme le fabricant de vélos connectés Peloton ou l’éditeur de jeux vidéo Roblox, payent de plus en plus de royalties. « Nous sommes dans une période où, pour la première fois, pratiquement toute la consommation de musique est payante », résume Merck Mercuriadis, le patron d'Hipgnosis, dans le rapport annuel 2021 du fonds d’investissement.

LES TUBES NE MEURENT JAMAIS

Mais les labels ne sont plus les seuls en piste. La santé financière retrouvée de l’industrie musicale a attiré sur le dancefloor de nouveaux acteurs à l’appétit féroce : des fonds d’investissement cotés en Bourse, alléchés par les royalties et leur rendement prévisible. Le plus connu d’entre eux, Hypgnosis Songs Fund Limited, coté à la Bourse de Londres depuis 2018, a déboursé 140 millions de dollars pour acquérir l’ensemble du catalogue des Red Hot Chili Peppers en mai 2021. Des droits qui viennent s’ajouter à un tableau de chasse déjà bien garni où figurent notamment Mariah Carey, Shakira et Neil Young. Désormais, lorsqu’une plateforme de streaming comme Spotify, une télé ou une publicité diffuse Under The Bridge, le plus grand succès des Red Hot Chili Peppers, les revenus engendrés (les royalties) ne tombent plus dans les poches des membres du groupe de rock américain ou de leur label, mais directement dans celles d’Hygnosis. Le fonds britannique n’est pas le seul sur ce créneau, où l’on retrouve la firme de private equity KKR, plus connue habituellement pour ses prises de participation dans des entreprises, ou encore le fonds américain dédié Round Hill Music. Face à ces financiers affamés, les labels traditionnels ne restent pas les bras croisés : en décembre 2020, Universal a acheté 600 titres de Bob Dylan pour un montant estimé de 300 millions de dollars. Et Sony Music a acquis en avril 2021 le catalogue de Paul Simon, qui inclut les tubes Mrs Robinson et Sound of Silence du duo iconique Simon and Garfunkel, pour une somme non confirmée qui dépasserait les 200 millions de dollars.

Évidemment, ces prix stratosphériques incitent de plus en plus de papys du rock à vendre leurs droits d’enregistrement. Mais est-ce bien raisonnable pour les acquéreurs ? « Les chansons sont des actifs plus fiables que le pétrole ou l'or. Une chanson classique est une source de revenus prévisibles dans un monde imprévisible », justifie Merck Mercuriadis, le patron du fonds Hipgnosis dans les colonnes du Guardian. C’est que, là encore, la révolution du streaming a tout changé. Autrefois, lorsque les consommateurs achetaient un disque, les ayants droit ne touchaient des royalties que lors de l’achat. Les revenus baissaient donc à mesure que les ventes s’amenuisaient. Mais avec le streaming, les royalties sont versées à chaque écoute, quel que soit l’âge du morceau.

« Le streaming montre que les consommateurs aiment écouter de vieilles chansons, constate Richard Speetjens chez Robeco. Des catalogues anciens conservent en fait beaucoup de valeur. » D’autant qu’à l’heure du buzz sur Internet, un titre oublié peut revenir en tête du hit-parade. C’est ce qui est arrivé avec Dreams, tube iconique du groupe britannique Fleetwood Mac. Parue en 1977 sur l’album Rumours, cette chanson a connu une belle carrière, puisqu’elle fut numéro 1 du Billboard Hot 100 en juin de la même année, avant de sortir petit à petit des charts.

 

« Une chanson classique est une source de revenus prévisibles dans un monde imprévisible »

Merck Mercuriadis, CEO du fonds Hipgnosis

 

Quarante-trois ans plus tard, en septembre 2020, un père de famille américain décide de se filmer en train de faire du skateboard au bord d’une highway sur les notes de Dreams. Postée sur TikTok, sa vidéo connaît un succès phénoménal : en moins d’une heure, plus de 100'000 personnes l’ont visionnée. Inattendu, ce buzz propulse à nouveau la chanson dans le Billboard Hot 100, où elle atteint la 21e place en octobre 2020. De quoi convaincre le groupe allemand de gestion musicale BMG Rights Management de s’emparer des droits de Mick Fleetwood, cofondateur de Fleetwood Mac, en janvier 2021. En huit semaines environ, Dreams a généré 2,8 milliards de vues sur TikTok et a été diffusée 182 millions de fois, a calculé BMG pour justifier son achat.

LES PERDANTS DE LA PANDÉMIE

L’envolée financière qui touche actuellement le secteur de la musique laisse cependant au bord de la route des pans entiers de cette industrie. Les organisateurs de concerts, de festivals et de tournées, ainsi que les propriétaires de salles ont ainsi cruellement souffert de la pandémie. Selon le cabinet PricewaterhouseCoopers (PwC), les revenus de la musique live, qui ont chuté de 74,4% en 2020 par rapport à 2019, ne devraient retrouver leur niveau de prépandémie qu’à l’horizon 2023. Mais pas de quoi inquiéter Richard Speetjens : « Il y a actuellement une grosse demande pour les concerts, assure le gérant de Robeco. Les musiciens qui n’ont pas pu se produire depuis longtemps cherchent des dates et le public est avide de sortir pour voir des performances en live, après des mois de confinement. Le secteur des concerts va connaître un fort rebond en 2022 si la pandémie est jugulée. »

De quoi faire les affaires de Live Nation Entertainment, le leader mondial des concerts qui, avant la pandémie, organisait 40’000 spectacles et plus de 100 festivals par an, représentant 500 millions de billets. « L’engouement pour les concerts n’a pas disparu pendant la pandémie. De nombreux festivals sont déjà sold out pour l’été prochain, confirme Alexandre Phily, analyste à l’UBP. Le rebond des concerts sera d’autant plus fort que les labels poussent leurs artistes à faire des tournées, car l’expérience du live engendre des fans, entraînant plus d’écoutes sur les plateformes de streaming et ainsi plus de revenus pour les labels. » Abba, qui a sorti son premier album depuis quarante ans en 2021, ne dira pas le contraire. Le célèbre groupe suédois repartira en tournée en 2022, au rythme de son tube iconique Money, Money, Money. Un titre sorti en 1976 mais décidément très au goût du jour dans l’industrie musicale.

Une industrie en pleine mutation

 


 

LES DIFFÉRENTS ACTEURS DE LA MUSIQUE

LES AUTEURS-COMPOSITEURS-INTERPRÈTES
Les artistes constituent le nerf de la guerre de l’industrie musicale. Parmi eux, on distingue les auteurs, qui écrivent les paroles, les compositeurs, qui composent la musique, et les interprètes (il peut s’agir d’une seule et même personne). Impossible d’évaluer le nombre total d’artistes sur la planète. Sur la seule plateforme Spotify, on dénombre plus de 1,2 million d’artistes comptant plus de 1000 auditeurs. Parmi eux, 870 ont généré plus d’un million de dollars de royalties sur Spotify en 2020 et 7800 plus de 100'000 dollars.

LES LABELS
Autrefois appelés maisons de disques, les labels ou majors s’occupent de gérer la carrière des artistes. Avec une part de marché de 32,1% en 2020, Universal Music Group est le numéro un mondial, suivi par Sony Music Entertainment (20,6%) et Warner Music Group (15,9%), selon Statista. Une multitude de labels indépendants, comme Believe se partage les 30% restants.

LES PLATEFORMES
S’il existe plusieurs centaines de plateformes de streaming musical dans le monde, à l’image de Deezer, Tidal, SoundCloud ou encore Pandora, seule une poignée capte l’essentiel des abonnés. Selon le cabinet Midia Research, le suédois Spotify détient ainsi 32% de parts de marché au premier trimestre 2021, avec 165 millions d’abonnés payants, suivi par Apple Music (16%), Amazon Music (13%), le chinois Tencent (13%) et Google (8%).

LES ORGANISATEURS DE CONCERTS
De plus en plus mondialisées, les tournées des artistes sont aussi de plus en plus organisées par des géants de l’entertainment. Numéro un du secteur, l’américain Live Nation, propriétaire de l’entreprise de billetterie Ticketmaster, organisait avant la pandémie plus de 40'000 spectacles et plus de 100 festivals chaque année. Le numéro deux du secteur est l’américain AEG, organisateur d’une vingtaine de festivals par an.

LES FANS
Impossible de quantifier le nombre de personnes qui écoutent de la musique dans le monde. Selon les chiffres de l’IFPI, seulement 443 millions d’entre eux avaient souscrit à un abonnement de streaming payant fin 2020, alors que le nombre d’utilisateurs du service gratuit de ­YouTube s’élève à plus de 2 milliards de personnes par mois. En 2018, le temps moyen passé à écouter de la musique s’élevait à 18 heures par semaine, selon une étude menée dans 19 pays.

 


 

UNE RÉVOLUTION NOMMÉE NFT

Après avoir dynamité le monde de l’art, la technologie tokens non fongibles (en français) non fungible tokens (en anglais) (NFT) a fait une entrée remarquée dans l’univers de la musique en 2020. De quoi s’agit-il ? Les NFT sont des jetons numériques inscrits sur la blockchain et réputés pour être infalsifiables. Associés à une œuvre d’art, ils représentent une sorte de certificat d’authenticité et permettent de rendre unique ce qui ne l’est pas. Par exemple, une image numérique, par essence duplicable à l’infini, ne vaut rien. Mais associée à un jeton NFT, elle devient une œuvre unique. Ainsi, en mars 2021, un collage numérique de l’artiste américain Beeple, mis en vente chez Christie’s, a été vendu 69 millions de dollars. L’acquéreur n’a, en réalité, pas acheté l’œuvre elle-même mais le NFT qui lui est associé.

Les chansons étant devenues des œuvres numériques, au même titre qu’une partie de l’art contemporain, l’industrie de la musique ne pouvait pas rester à l’écart de ce mouvement. En mars 2021, par exemple, la star de la musique électronique 3LAU a récolté 11,7 millions de dollars en vendant 33 NFT à différents prix. Le plus cher comprenait une chanson personnalisée, l'accès à de la musique inédite sur son site Web, une illustration personnalisée et de nouvelles versions des 11 chansons originales de son album ­Ultraviolet.­ D’autres artistes comme Lil Pump, Grimes, Kings of Leon ou The Weeknd ont également vendu des morceaux en NFT. Pour le cabinet PwC, « les NFT représentent une innovation notable permettant aux artistes de s’adresser directement à leurs clients ».