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Pourquoi les géants parient (aussi) sur la sobriété

Depuis cinq ans, la tendance du « sans alcool » envahit le monde.
Loin d’être dépassée, l’industrie de l’alcool y trouve une opportunité de croissance.

 

Sans alcool, la fête est plus folle. En tout cas pour Heineken. Le brasseur néerlandais a vu son chiffre d’affaires bondir de 7,7% l’an dernier, grâce au succès de la version sans alcool de sa fameuse Lager, la Heineken 0.0, lancée en 2017. « Même s’il s’agit encore d’un marché de niche, soit à peine 2% des 400 millions d’hectolitres brassé chaque année en Europe, le secteur des bières sans alcool ou peu alcoolisées est en plein boom, souligne Pierre‑Olivier Bergeron, secrétaire général du lobby bruxellois The Brewers of Europe. La croissance est notamment très forte sur les marchés traditionnels comme la Belgique et l’Allemagne. »

La consommation allemande des « 0% » est ainsi passée de 2,3 millions d’hectolitres en 2007 à plus de 6,2 millions en 2017, soit 6% de la production nationale. Cette croissance sans précédent est d’autant plus surprenante que les bières sans alcool ne sont pas nouvelles. La brasserie suisse Haldengut, par exemple, brassait déjà en 1908 une mousse dénuée d’éthanol ironiquement baptisée la « Perplex ». Sous l’impulsion de Tourtel et de Kronenbourg, le secteur a connu une petite renaissance médiatique dans les années 1980. Mais les consommateurs ont boudé ces produits, les jugeant sans intérêt ou réservés aux alcooliques abstinents.

« Pendant longtemps, les bières sans alcool ont eu mauvaise réputation, tout simplement parce qu’elles n’étaient pas bonnes, reconnaît Pierre‑Olivier Bergeron. Aujourd’hui, leur goût est proche de leurs grandes soeurs alcoolisées. Et honnêtement, lors de tests en aveugle, il m’est arrivé de me tromper. » Un avis partagé par Marcel‑Kreber, directeur de l’Association suisse des brasseries : « Il s’agit d’un marché ancien qui s’était assoupi, voire n’avait jamais vraiment décollé. Il s’est réveillé avec le lancement de nouveaux produits. La hausse de la demande a poussé les brasseurs à plus de créativité. Ils ont innové et créé des bières de meilleure facture. »

Mais davantage que la qualité supposée des boissons, Moshmi Kamdar estime que cette croissance est surtout liée à l’évolution des moeurs : « La population veut adopter un mode de vie healthy. Boire plus sain et avec modération est une tendance de fond, souligne l’analyste à l’Union Bancaire Privée (UBP). Cette évolution sociétale tire le secteur des boissons non alcoolisées vers le haut. » Et les géants brassicoles se sont engouffrés dans la brèche. ABInBev, Heineken et Carlsberg ont tous sorti des versions 0% au cours des cinq dernières années. À vrai dire, ce n’est pas la première fois que ces entreprises se lancent dans le sans alcool : Heineken en vend depuis longtemps sous le nom de Buckler, tout comme Carlsberg via ses filiales Kronenbourg et Feldschlösschen. Mais il est inédit qu’elles tentent l’expérience avec leur marque phare. En 2015, la compagnie danoise a lancé le mouvement avec la Carlsberg 0.0, imité par ABInBev, qui commercialise les Budweiser Prohibition et Corona Cero depuis 2016, et Heineken qui a sorti la Heineken 0.0 en 2017 et l’Affligem 0.0 en 2019.

 

Budweiser et Corona estiment que 20% de leur production totale sera sans alcool ou peu alcoolisée d’ici à 2025

 

« Cela signifie, en termes de marketing, qu’elles n’ont plus peur d’écorner leur image de marque avec ces produits », souligne Karine Gallopel‑Morvan, professeure à l’École des hautes études en santé publique et spécialiste des stratégies marketing des industriels du tabac et de l’alcool. En d’autres termes, portée par sa nouvelle image plus qualitative et branchée, la bière sans alcool a acquis ses lettres de noblesse. Budweiser et Corona estiment ainsi que 20% de leur production totale sera sans alcool ou faiblement alcoolisée d’ici à 2025.

Selon le journal The Economist, le renouveau de la bière sans alcool a également à voir avec son succès au Moyen‑Orient. Lors de la prochaine Coupe du monde de football, en 2022 au Qatar, les mousseuses 0% devraient ainsi couler à flot – l’émirat ayant décidé d’introduire une nouvelle taxe sur l’alcool au 1er janvier 2020, qui fera passer le prix du pack de 24 Heineken à une centaine de francs.

Le numéro un des supermarchés britanniques, Tesco, a récemment commercialisé une gamme de vins à moins de 0,5% d’alcool. Marks Spencer s’est aussi lancé dans l’aventure, tout comme Migros, Coop et Denner en Suisse. Pour autant, la réputation du vin sans alcool reste à faire, son goût particulier peinant à convaincre les oenophiles. « Il a fallu des dizaines d’années pour que la bière sans alcool se fasse une petite place, souligne Bruno Marret. Il faudra autant de temps pour le vin. » Si les pays historiquement viticoles ont du mal à se convertir, le marché du vin désalcoolisé devrait croître de 4% par an en Allemagne, de 6,6% en Grande‑Bretagne et surtout de 18% aux États‑Unis entre 2018 et 2022, selon un rapport de l’International Wine and Spirit Research (IWSR).

L’enthousiasme est plus grand du côté des spiritueux : « Le marché du sans alcool et du low alcohol est en pleine croissance, souligne Ulrich Adam, directeur général de Spirits Europe. De nombreuses startup lancent des vodkas, des gins ou des whiskys, avec une faible teneur en éthanol. Et les mocktails rencontrent de plus en plus de succès. Ce mouvement du spirit‑free est une vraie tendance du secteur. » Selon le site spécialisé The Spirit Business, au moins dix nouvelles marques de spiritueux peu ou non alcoolisé sont apparues en 2019. Face à cette nouvelle concurrence, les firmes historiques réagissent. En août dernier, le numéro un des spiritueux, Diageo, a annoncé avoir pris une part majoritaire de Seedlip. Cette start‑up britannique, créée en 2015, se présente comme la première société à avoir commercialisé un spiritueux haut de gamme dépourvu de toute trace d’alcool. Ses bouteilles sont aujourd’hui présentes dans plus de 25 pays.

« Le rachat de Seedlip par Diageo montre que les grands acteurs surveillent avec attention le secteur naissant des spiritueux sans alcool, même s’il ne constitue pas une réelle menace pour leurs affaires, en raison de volumes encore limités », remarque Virginie Roumage, analyste Food & Beverages pour la banque d’affaires Bryan, Garnier & Co. En 2018, Diageo a également lancé deux gins tonic « ultra‑low alcohol », via sa marque Gordon. Et le géant britannique n’est pas le seul à s’intéresser à ce secteur. Pernod Ricard, qui vend depuis 1982 le Pacific, un apéritif anisé sans alcool, s’est associé en 2018 à la marque premium Ceder’s, concurrente directe de Seedlip. Si pour le moment le géant français se contente de distribuer les bouteilles de l’entreprise qui produit « du gin sans alcool », nul doute qu’il n’hésitera pas à la racheter si les ventes s’envolent. Une possibilité qui pourrait bien se produire : selon les prévisions de l’IWSR, les ventes de spiritueux « low and no‑alcohol » devraient croître à un rythme annuel de 81% en Grande‑Bretagne, 37% en Espagne et 7% aux États‑Unis, entre 2018 et 2022.

Loin de concurrencer frontalement le secteur traditionnel de l’alcool, le « sans » offre surtout de nouvelles perspectives aux entreprises du secteur. « Les clients ne sont pas seulement des femmes enceintes ou des personnes qui souhaitent réduire leur consommation, souligne Moshmi Kamdar de l’UBP. Par exemple, de nombreuses personnes ne boivent pas de vins ou de bières en semaine à l’heure du déjeuner, car cet usage n’est plus adéquat dans un cadre professionnel. Avec la tendance du sans alcool, cela redevient possible. Cette nouvelle offre élargit sensiblement le marché. »

VRAIMENT SANS ALCOOL ?

En Suisse, l’article 2 de l’ordonnance du Département fédéral de l’intérieur (DFI) sur les boissons alcoolisées prévoit que « la teneur en alcool éthylique des boissons sans alcool ne doit pas dépasser 0,5% vol. » En d’autres termes, de la bière estampillée sans alcool peut très bien en contenir. C’est paradoxal, mais légal. La Feldschlösschen, par exemple, en contient 0,5%. En revanche, les derniers arrivés sur ce marché concentrent leur communication sur le fait qu’aucune trace d’éthanol n’est présente dans leur boisson : c’est le cas par exemple de la Carlsberg 0.0 et de l’Heineken 0.0. En 2017, les variantes sans alcool représentaient en Suisse 3% de la production totale de bière. En ce qui concerne les spiritueux, il en existe de toutes sortes, avec un peu d’alcool ou sans. Mais généralement, ils ne peuvent pas porter le nom des boissons dont ils sont dérivés. Pour s’appeler officiellement Whisky, par exemple, un breuvage doit comporter un degré d’alcool d’au moins 40%. Les entreprises doivent donc innover en matière d’appellations, à l’image des « whiskys » sans alcool espagnol WhisSin, américain WKNO ou écossais Glen Haggis, qui sont autant de clins d’oeil aux amateurs.

 
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