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La génération Y, nouveau coeur de cible

Plus sensibles à l’environnement et à l’hygiène de vie que leurs aïeux,
les millennials privilégient les produits perçus comme authentiques et naturels.

« Pas une conférence de presse ne se déroule sans que les « Y » (ou millennials) ne soient évoqués pour justifier le lancement de tel ou tel nouveau produit, constate Virginie Roumage, analyste Food & Beverages chez Bryan, Garnier & Co. Cette génération est devenue la grande obsession de l’industrie de l’alcool. » Dans son rapport annuel 2018, Pernod Ricard, numéro deux mondial des spiritueux, consacre ainsi un long chapitre aux millennials. Si ces personnes, nées entre 1980 et 2000, sont aussi convoitées par les géants de l’alcool, c’est évidemment parce qu’elles se situent dans la tranche d’âge (20 à 40 ans) où l’on dépense le plus et que leur proportion augmente (les Y sont plus de 2,3 milliards dans le monde, soit la génération la plus représentée).

Mais c’est également parce que cette génération possède des caractéristiques de consommation bien différentes de ses devancières, qui forcent l’industrie de l’alcool à se réinventer. « Les millennials, caractérisés par une prise de conscience éthique, ne sont plus attachés à une seule marque », prévient Pernod Ricard dans son rapport annuel. « La génération X (née entre 1960 et 1980) était très fidèle. Une personne aimait tel whisky et n’en changeait jamais, confirme Virginie Roumage. Les « Y », en revanche, aiment davantage faire de nouvelles expériences. Ils privilégient les boissons qui leur racontent une histoire et préfèrent des produits locaux. »

Cette tendance explique le succès des alcools dits artisanaux, ou « crafts », particulièrement marqué dans le secteur de la bière où les micro‑producteurs se multiplient. Au début des années 2000, la Suisse par exemple comptait moins d’une centaine de brasseries sur son territoire. Un chiffre qui a été multiplié par dix en moins de vingt ans. « L’augmentation du nombre de micro‑brasseries est un phénomène global, on le retrouve absolument partout dans le monde, souligne Pierre‑Olivier Bergeron, secrétaire général de The Brewers of Europe. Je pense que c’est une conséquence de la globalisation. Durant les années 1990, la bière s’est trop standardisée. Aujourd’hui, les 20 à 35 ans ne veulent plus de cela. Ils sont en quête d’authenticité, d’un retour aux sources. »

LA GUERRE DES TIREUSES

Aux États‑Unis, marché de référence, les bières artisanales perçues comme cool et antisystèmes pèsent désormais 25 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel, soit une part de marché de presque 25%. Officiellement, cette montée en puissance est une aubaine pour les géants du secteur : « L’essor des craft beers profite à tout le monde, les gros et les petits, affirme Pierre‑Olivier Bergeron. C’est une opportunité formidable parce que les jeunes générations s’intéressent davantage à la bière grâce à ces produits. » Dans les faits, néanmoins, les multinationales tentent par tous les moyens d’enrayer la montée en puissance du craft. Dans les bars et restaurants, les géants imposent des contrats d’exclusivité, compensés par le don de frigos, de parasols et autres goodies à leur effigie, afin d’empêcher les bières artisanales d’accéder aux tireuses. Ils n’hésitent pas, également, à sortir le carnet de chèques. Très actif dans le domaine, le numéro un mondial de la bière ABInBev multiplie les acquisitions de micro‑brasseries depuis 2016. Dernière en date : en août 2019, l’entreprise a racheté Platform Beer, un brasseur régional américain à la croissance fulgurante.

« Les acteurs historiques de la bière se sont interrogés pour savoir comment arrêter le phénomène du craft, confirme Moshmi Kamdar, analyste chez Union Bancaire Privée (UBP). L’une des réponses est l’innovation. Ils sortent des produits plus complexes, comme les bières faiblement caloriques ou sans alcool, qui nécessitent beaucoup de R&D et ne sont donc pas facilement accessibles aux brasseurs indépendants. »

 

« Les jeunes privilégient les boissons qui leur racontent une histoire et préfèrent des produits locaux »

Virginie Roumage, analyste chez Bryan, Garnier & Co.

 

Si le secteur de la bière est particulièrement impacté par le phénomène craft, c’est parce que n’importe qui peut fabriquer cette boisson. Des kits sont même vendus pour en faire à la maison. « Le marché des spiritueux est beaucoup plus protégé, parce qu’il existe de fortes barrières à l’entrée, souligne Virginie Roumage. Distiller du whisky n’est pas à la portée de tous. C’est un processus complexe, ce qui confère un avantage aux grands groupes. »

Néanmoins, quelques marques émergent à l’image de la jeune maison française Fair, dont le produit phare est une vodka au quinoa bio, végane, sans gluten et équitable. Une menace limitée mais prise au sérieux par les multinationales des spiritueux. Dans son rapport 2018, Pernod Ricard liste les actions mises en place par l’entreprise afin de gagner le coeur et le portefeuille des millennials. Le groupe français entend d’abord faire « la promotion du caractère traditionnel » de ses marques Jameson, Martell ou Absolut qui, en d’autres termes, sont désormais marketées comme des produits fabriqués à l’ancienne et donc authentiques. Ensuite, l’entreprise mise sur l’innovation, en jouant la carte du nature et du local, avec le lancement l’an dernier, par exemple, du « Pastis aux plantes fraîches » cultivées en Haute‑Provence, sur le plateau de Valensole. De quoi dépoussiérer l’image vieillotte du pastaga.

Enfin, Pernod Ricard s’est lancé dans une politique d’acquisition des marques artisanales les plus prometteuses, à l’image du rachat du gin allemand Monkey 47, du gin italien Malfy ou du mescal américanomexicain Del Maguey.

Le grand concurrent de Pernod Ricard, Diageo, suit la même stratégie. En 2017, l’entreprise britannique s’est offert pour un milliard de dollars Casamigos, la tequila de George Clooney, et a noué un partenariat avec Cuba Ron en août 2019, afin de distribuer la marque premium Santiago de Cuba. « C’est tout le paradoxe du phénomène craft, ironise un analyste. Les clients, en particulier les jeunes de la génération Y, pensent acheter des produits locaux, artisanaux et indépendants. Mais en réalité, le marché de l’alcool est aux mains d’une poignée de multinationales, qui possèdent quasiment toutes les marques. »

LA SURPRENANTE GENTRIFICATION DU GIN

C’est l’alcool en vogue, le chouchou des apéros. En 2018, le gin est le spiritueux qui a connu la plus forte progression en termes de volume (+8,3%), selon l’International Wine and Spirit Research (IWSR). Un comble pour un alcool, qui a longtemps été réservé aux fins de soirée, lorsque toutes les autres bouteilles étaient éclusées. Inventé aux Pays‑Bas, l’ancêtre du gin a été importé au XVIIe siècle en Grande‑Bretagne par des soldats partis guerroyer. C’est le début d’une consommation effrénée qui confère au gin son épouvantable réputation et son surnom de « ruine des mères ». Au XIXe siècle, les colons de la Couronne basés en Inde mélangent la quinine au gin pour se protéger du paludisme. Ainsi naît le « gin and tonic ». Suivront d’autres cocktails, comme le gin‑fizz et le dry Martini, qui redoreront un temps le blason de cette eau‑de‑vie.

Mais le gin s’est ensuite endormi sur ses genévriers. Dans les années 1980, il est redevenu un alcool has been, réservé aux dockers anglais et à la reine mère. Il faudra l’arrivée du phénomène craft pour relancer les ventes. Depuis les années 2010, en effet, de nouvelles entreprises se lancent sur ce marché, comme Monkey 47 ou Ferdinand, qui misent volontiers sur le côté artisanal, bio, végane, sans gluten ou naturel de leur production. Le succès est immédiat, entraînant la création d’une myriade de marques – on en compte plus de 6000 aujourd’hui dans le monde, dont les suisses Alata (Monthey), Matte Brennerei (Berne), Xellent (Lucerne) ou Nginious (Bâle). Cette profusion a une raison pratique : pour les distilleries artisanales, faire vieillir des alcools comme le bourbon ou le whisky s’avère complexe. Il faut investir des années avant d’espérer un quelconque profit. Distiller un alcool blanc, qui rapporte du cash rapidement, est beaucoup plus commode.

 
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