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« Les consommateurs sont moins fidèles qu’avant »

Deuxième brasseur en Suisse derrière Carlsberg, Heineken diversifie sa gamme avec le lancement de nouvelles bières.
Bart de Keninck, CEO d’Heineken Switzerland, a accepté de répondre aux questions de Swissquote Magazine.

À la tête d’Heineken Switzerland depuis le mois d’août 2018, le Belge Bart de Keninck est évidemment un grand amateur de bière. « C’est un produit naturel fantastique », clame le jeune patron de 39 ans. Mais les habitudes des consommateurs changent et le brasseur néerlandais, qui emploie 700 collaborateurs en Suisse, exploite deux brasseries à Coire et à Lucerne et commercialise une quinzaine de marques dans le pays, doit s’adapter. Entre augmentation de l’offre, promotion des marques locales et lancement de bières sans alcool, Bart de Keninck dévoile avec passion sa stratégie pour la Suisse. Interview.

En Suisse, la consommation de bière a légèrement progressé ces dernières années. Comment expliquez‑vous cette bonne santé ?

La Suisse affiche la même tendance que les autres marchés matures : la consommation stagne ou progresse légèrement, alors qu’elle s’affiche en forte croissance dans les pays d’Asie et d’Afrique. La hausse observée en Suisse ces trois ou quatre dernières années est causée par deux phénomènes. D’abord, la population continue de croître, ce qui augmente mécaniquement les ventes. Ensuite, les consommateurs se montrent de plus en plus intéressés par la bière, qui gagne des parts de marché face aux vins et aux spiritueux.

Cette croissance est également portée par les microbrasseries qui se multiplient. Comment réagissez‑vous face à cette concurrence ?

Le nombre de brasseries explosent en Suisse depuis une dizaine d’années. On en compte aujourd’hui plus de 1000. Mais il faut garder à l’esprit que 99% des bières consommées sont produites par les 51 plus grandes brasseries. Les autres se partagent le pourcent restant. Les microbrasseries ne sont pas une menace pour nous et je dirais même au contraire ! Aujourd’hui, les consommateurs veulent de la richesse et de la diversité. Ils souhaitent explorer de nouveaux goûts et ne sont plus fidèles à une seule marque comme c’était le cas auparavant. L’arrivée des microbrasseries a répondu à cette demande en démultipliant l’offre pour les consommateurs, ce qui nous a poussés à innover. Nous avons par exemple lancé la Heineken 0.0 l’an dernier, ou encore la Calanda Tandem cette année. Résultat : les gens s’intéressent de plus en plus à la bière et tout le monde en profite, les petits et les gros.

Mais les gens souhaitent davantage consommer « local » et « artisanal ». N’est‑ce pas une menace pour une multinationale comme la vôtre ?

Certes, nous sommes connus pour nos marques internationales comme Heineken ou Desperados. Mais le groupe Heineken commercialise plus de 300 bières locales dans le monde, dont cinq en Suisse (Calanda, Eichhof, Haldengut, Ittinger et Ziegelhof). Nous sommes donc bien présents sur ce créneau.

La consommation des blondes classiques, comme la Heineken, diminue. Cette sorte de bière sera‑t‑elle bientôt reléguée au second plan ?

Non. La consommation des lagers est effectivement en baisse, mais elles demeurent les bières les plus vendues. Néanmoins, il est vrai que la croissance est générée par d’autres variétés. Nos clients veulent des produits plus accessibles, moins amères, comme la Desperados ou la Calanda Radler. Ils veulent aussi boire « meilleur », c’est‑à‑dire qu’ils se tournent de plus en plus vers des bières premiums, plus complexes, dotées d’un goût plus riche, qu’elles soient internationales comme la Birra Moretti ou locales comme l’Ittinger. Enfin, les gens souhaitent aujourd’hui consommer de façon plus raisonnable.

Raison pour laquelle vous avez lancé en 2018 la Heineken 0.0 en Suisse…

Le sans alcool reste encore un petit marché, particulièrement en Suisse où ce type de bières représentent 3 ou 4% des volumes vendus, contre 10% en Espagne. Cela dit, nous croyons vraiment au sans alcool. La demande existe depuis longtemps et elle augmente. Actuellement, nous proposons en Suisse quatre produits sans ou avec peu d’alcool (la Calanda, l’Eichhof, l’Erdinger et la Heineken 0.0) dont les ventes progressent. Au cours des prochaines années, nous allons encore enrichir cette gamme avec de nouveaux produits. Il s’agira probablement de déclinaisons sans alcool de nos bières suisses.

Si la demande existe depuis longtemps, pourquoi Heineken s’est‑il lancé tardivement par rapport à la concurrence ?

La technologie n’était pas prête. Il y a encore quelques années, il était impossible de produire des bières réellement sans alcool. Il y subsistait toujours des résidus, ce qui entretenait un certain flou pour les consommateurs. Est‑ce que quelqu’un qui ne doit absolument pas boire d’alcool peut prendre une bière qui en contient 0,5% ? Aujourd’hui, l’innovation nous permet de produire la Heineken 0.0 ou la Calanda Radler 0.0, qui ne contiennent aucune trace d’éthanol. Pour les consommateurs, c’est beaucoup plus clair.

Ensuite, le processus de désalcoolisation a longtemps fait perdre aux bières leur amertume et leurs saveurs. Beaucoup de clients se disaient déçus par ces produits. Désormais, nous parvenons à préserver le goût original. La qualité des bières sans alcool est enfin au rendez‑vous.

Le sans alcool ne risque‑t‑il pas de concurrencer vos produits traditionnels ?

Ce n’est absolument pas ce que nous observons. Les clients de nos produits 0.0 sont principalement des gens qui boivent de la bière par ailleurs mais qui, en certaines occasions, préfèrent s’abstenir de consommer de l’alcool. Notamment avant de prendre la route ou lors du lunch. Plutôt que de concurrencer nos propres marques, les bières sans alcool élargissent le marché, parce qu’elles sont consommées à des moments où les gens n’auraient pas bu de bière autrement.

À part commercialiser des bières sans alcool, que faites-vous pour lutter contre les problèmes engendrés par l’alcool ?

C’est un sujet qui nous tient à coeur. La bière est un produit fantastique, mais il faut la déguster avec sagesse. Pour prévenir les conséquences néfastes des excès, 10% de nos dépenses marketing de la marque Heineken sont dédiées à promouvoir la modération. Nous avons ainsi lancé en 2017 la campagne « When you drive, never drink ».

 
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