Démaquillant, nettoyant, exfoliant, lotion tonique (toner), essence, sérum, masque, crème pour les yeux, crème pour le visage et enfin protecteur solaire. Ce sont dans l’ordre les dix étapes de la routine de soins du visage respectée scrupuleusement par les Coréens. Une routine qui envahit progressivement la planète, portée par les réseaux sociaux et l’engouement actuel pour la culture coréenne. Après la K‑pop (la musique coréenne notamment le titre Gangnam Style et le groupe BTS), les K‑drama (les séries comme Squid Game ou Winter Sonata) et la K‑food (nourriture), c’est donc la K‑beauty qui s’exporte. Cette diffusion massive de la culture coréenne sur la planète, les Chinois l’ont appelée « Hallyu », qui signifie « vague coréenne » – un terme désormais utilisé partout dans le monde.

« La Corée du Sud est actuellement le pays au monde le plus mature en termes de beauté, rapporte Delphine Le Louët, analyste à la Société Générale. L’inspiration du secteur vient de là‑bas. » Le hashtag #kbeauty cumule ainsi 15,7 milliards de vues sur TikTok au 8 avril, contre moins de 10 milliards un an plus tôt. Selon une étude de Global Data, le marché des soins de la peau en Corée du Sud, qui s’élevait à 8,5 milliards de dollars en 2021, devrait ainsi croître de 5% par an jusqu’en 2026, profitant principalement à trois acteurs : le conglomérat coréen LG, avec sa filiale LG Beauty, le pure player local Amore Pacific et le numéro un mondial L’Oréal.

À la différence des Occidentaux qui ont longtemps privilégié le maquillage pour masquer les imperfections de la peau, la K‑beauty a comme objectif d’avoir une peau saine. Il s’agit donc d’en prendre soin (skin care), avec des produits principalement axés sur le nettoyage et l’hydratation. « Le skin care est moins exposé aux cycles économiques parce qu’il apparaît comme une nécessité, alors que le maquillage, perçu comme plus superflu, est une dépense que les consommateurs peuvent couper en cas de crise économique », souligne Thomas Patchett, de Baillie Gifford. À l’image des stars de K‑pop, premiers ambassadeurs de la K‑beauty, les Coréens (garçons et filles) ne lésinent pas sur les moyens pour avoir une peau parfaite, et ce, dès leur plus jeune âge.

À la différence des Occidentaux qui ont longtemps privilégié le maquillage pour masquer les imperfections de la peau, la K‑beauty a comme objectif d’avoir une peau saine. Il s’agit donc d’en prendre soin (skin care), avec des produits principalement axés sur le nettoyage et l’hydratation. « Le skin care est moins exposé aux cycles économiques parce qu’il apparaît comme une nécessité, alors que le maquillage, perçu comme plus superflu, est une dépense que les consommateurs peuvent couper en cas de crise économique », souligne Thomas Patchett, de Baillie Gifford. À l’image des stars de K‑pop, premiers ambassadeurs de la K‑beauty, les Coréens (garçons et filles) ne lésinent pas sur les moyens pour avoir une peau parfaite, et ce, dès leur plus jeune âge.

Mais ce qui intéresse l’industrie mondiale des cosmétiques, ce n’est pas tant le marché local coréen, qui apparaît déjà saturé avec plus de 2000 marques, que la diffusion de la K‑beauty sur toute la planète et, particulièrement, en Asie. «En Corée, les dépenses mensuelles par personne dans le skin care et les cosmétiques dépassent les 100 dollars, poursuit Thomas Patchett, contre seulement 36 dollars en Chine. Le potentiel de rattrapage est donc énorme. » Une situation que l’on retrouve en Inde, en Indonésie et ailleurs en Asie.

Selon la firme L’Oréal, l’industrie de la beauté devrait ainsi s’enrichir de plus de 600 millions de nouveaux consommateurs de produits de beauté d’ici à 2030, dont l’extrême majorité (460 millions) sera issue d’Asie du Nord et du Sud, du Pacifique, du Moyen‑Orient et d’Afrique du Nord. « Le marché asiatique de la cosmétique est celui qui affiche la plus forte croissance dans le monde », confirme Thomas Patchett. Une croissance qui ne profitera pas forcément aux marques locales, selon les spécialistes. « Il existe beaucoup d’acteurs locaux en Asie, mais il n’en demeure pas moins que les consommateurs de ces pays sont fervents des grandes marques internationales qui véhiculent une image prestigieuse », souligne Marine Dubrac, de Thematics Asset Management.

D’autant que les géants occidentaux n’hésitent pas à acquérir les acteurs locaux qui percent, à l’image de L’Oréal qui a racheté l’entreprise coréenne Stylenanda en 2018, ou à investir dans des stars locales. En 2019, Dior (propriété de LVMH) a ainsi choisi Jimin du groupe coréen BTS comme égérie mondiale, tandis que M·A·C Cosmetics (du groupe Estée Lauder) s’est tournée vers la thaïlandaise Lisa, membre du groupe coréen de K‑pop Blackpink. Et, en janvier 2022, le groupe japonais Shiseido a dévoilé un nouvel ambassadeur de ses produits : le chanteur et acteur coréen Kim Woo Seok.